事实上，不赚钱几乎已成为天猫商家在“双11”的普遍遭遇。同样靠电商渠道成长的电烤箱品牌长帝总经理黄志刚告诉记者：“各方面的成本在上升，价格却在下降，赚钱肯定越来越难了。”甚至有部分商家陷入了“卖得越多，亏得越多”的怪圈。
模式反思：
杀鸡取卵是否能持续？
为何销量高反而不赚钱？独立电商分析师李成东认为，这与天猫的模式有很大关系——“双11”天猫会给商家下达一定的销售目标，如未能达标，“下次就不带着你玩了”。同时，销量越高，搜索排序也越靠前，商家都希望短期“出血”换取长期销量。但有天猫服装商家向记者透露：“‘双11’过后通常一个月内都很难接到订单。”李成东认为，天猫的促销模式是在“劫贫济富”和“劫小供大”。在“双11”之前，并非只有天猫投入广告投入，天猫上的各个商家也要投入大量资金从外部为天猫引流。到了真正的促销，商家还要向天猫付出高昂广告费，还得向天猫贡献“返点”。而多数买不起流量、买不起广告位的小商家却只能看着别人狂欢。天猫如此，商家数量更多、更小的淘宝网上更是如此。难怪有业内人士评论：“淘宝早就不是创业者的天堂了”。
一位电商业内人士告诉记者：“虽然现在QQ网购一个客户的流量成本只用两毛，而天猫的一个客户的成本只用8毛到1元，但由于整个平台流量大，商家还是会选择淘宝作为主要的销售平台。”李成东也认为，在目前天猫“一家独大”的情况下，商家是“进退两难”。然而天猫“杀鸡取卵”式的“双11”可以持续多久？“天天都做无法持续，一年只有一次已经够商家受的了。改变这种状况只能等其他电商能够做到跟阿里平起平坐。”