让观众和投资者吊足了胃口的电影《私人订制》在19日开始上映，但电影的恶评和机构的抛售似乎让投资者始料未及。
《私人订制》在评价方面逊于预期，机构投资者抛售股票，机构投资者抛出一种观点：投资周期长、现金流不佳、回报预期不稳定的电影内容生产，看起来并不是一门好生意。
一家市值逾300亿元的公司，一家在院线、经纪、互联网等多方面布局的传媒公司，仍然无法纾解一部贺岁片带来的影响，华谊兄弟的迪士尼或者华纳之路，仍道阻且长。
机构看片引发信披质疑
《私人订制》是知名导演冯小刚2013年唯一一部电影，此前也被投资者和观众寄予厚望。在12月19日正式上映之前，华谊兄弟邀请部分券商人士看片。
机构看片会并非华谊兄弟首创，此前光线传媒也曾多次邀机构人士看片。
但在机构看片之后的第二天，华谊兄弟股价骤然跌停，当日市值蒸发逾40亿元，其中当天有3家机构合计抛售了近5亿元的华谊兄弟股票。
部分提前观影的机构人士认为，私人订制逊于预期，影片情节不连贯等。投资者认为，机构看片后获得的这些观感，是导致股价跌停的主要原因之一。
华谊兄弟的电影上映之后曾多次影响股价。2012年《画皮2》首日7000万票房数据曾让华谊兄弟股价涨停，而随后的《一九四二》票房不佳也曾导致股价跌停。
但此次《私人订制》12月18日大跌则与以往不同，此次大跌并不是由于票房不佳的影响，《私人订制》当时甚至并未正式上映。
投资者质疑，邀请机构先看片，而后股价出现异动，这种做法涉嫌信息披露违规，相关机构抛售则涉嫌利用非公开信息交易（内幕交易）。
华谊兄弟将提前看片的活动称之为行业惯例。华谊兄弟称，影片公映前是关键的营销节点，举行一系列的首映活动（包括各界代表参加首映式、提前观看影片等），已经成为电影行业宣传发行过程中的惯常操作模式。
但一名电影评论人士指出，海外的“试映”和华谊兄弟提及的“首映”并不完全一致，以测试效果为主的试映不会提供完整的影片。
一些投资者认为，如果机构投资者代表先看到了电影，这属于选择性的信息披露。
中国证监会也关注到了这一情况，中国证监会在20日表示，对于资本市场信息披露的新情况和新问题，证监会正在进行了解和研究。
“差评”背后存在内容风险
对于包括抛售股票在内的投资者来说，他们从《私人订制》中看到的是对华谊兄弟前景的担忧。
一个两个机构代表的看法不足以说明全部，但在国内各个主要的电影评分网站上，《私人订制》这部华谊兄弟力推的贺岁片评分极低。
豆瓣电影的用户给出的评分是5.4分，时光网的用户给出了5.8分，几乎是同期上档的影片中评分最低的，一部评价正常的电影评分一般在7分以上。
在时光网上，用户给《私人订制》的标签是“三段小品+一段诗朗诵”。
评价不高引发了投资者对华谊兄弟前景的担忧。此前冯小刚电影一直是华谊兄弟的招牌之一。如此前大卖的《非诚勿扰》系列等，为华谊兄弟带来了丰厚的收入。
投资者“释老毛”在投资者社区雪球上撰长文评论冯小刚与华谊兄弟：廉颇老矣，尚能饭否？
而一些更长线的投资者则认为，电影公司不具备持续的竞争优势，根本不应该有这样高的估值。
南方基金投资总监邱国鹭说，电影和手游行业这两个行业的特点是它不是赢家通吃的。
“搜索是赢家通吃，社交是赢家通吃，商务是赢家通吃的，但是内容产业不一定是赢家通吃的，”邱国鹭说，今年你的电影可能最好看，明年就不一定了，这会根据观众的口味和游戏玩家的口味会不断地变化。
影评人谭飞认为，对于《私人订制》的吐槽多，是因为网络时代下观众的口味变了。谭飞认为，《甲方乙方》拍摄在16年前，现在大家都玩微信微博，人人都是段子王。“不是冯小刚变了，而是观众的口味变了”。
邱国鹭说，“即使说你现在今天真的是行业内的老大，老二，老三，但仔细分析一下，很多东西并没有一个持续的竞争优势。”
邱国鹭等投资者总结，拍电影投资周期长、现金流不稳定、回报预期不确定，从内容的角度看，拍电影不是好生意。
华谊兄弟在上市之后也对其自身业务进行扩展，其中力拓电影之外的产业链上下游，但半年报上的数据显示，目前其电影及衍生业务收入占比仍达63%。
2013年市场给予华谊兄弟等公司的估值不低，即使在连续下跌的情况下，华谊兄弟的动态估值仍超过60倍。这样高的估值大部分是在2013年实现的，2013年，华谊兄弟上涨了283%（截至12月26日）。
票房与股价背离
虽然吐槽多，片子评分低，票房却并非惨淡。
最新的第三方数据显示，截至24日，《私人订制》的票房已经逼近4亿元，此时距离公映只有6天时间。
票房的高企来自于排片量居高不下。一名影视营销公司人士说，由于华谊兄弟早早就透露了《私人订制》的档期，因此国产片纷纷避开了这一时段，避免直接与之竞争，这也造成了《私人订制》上映后并无与之相当的对手。
华谊兄弟董秘胡明称，《私人订制》首日的排片超过50%，是“史无前例的”，此前华谊兄弟年初大卖的《西游降魔传》排片只占到三分之一场次。
而电影的排片量与票房的关系紧密。
中信证券分析师皮舜则分析说，一部影片中规中矩，排片接近三成到四成，如果保持一段时间，票房应该在8亿以上。根据排片规模，皮舜在电影公映前预计《私人订制》能卖到10亿元以上。
但一些投资者认为，虽然一时的票房仍高，是因为多数观众对冯小刚抱有期待，但华谊兄弟和冯小刚都在消耗观众的期待，这次可以，下次未必可以。
华谊兄弟总裁王忠磊此前接受新京报采访时表示，华谊兄弟的强处不是拥有资本，也不是有多好的人际关系，大公司有竞争力，是因为他对市场了解和操作的准确度和达成能力，资本只是一部分。
“电影最重要的还是内容本身，电影决定自己的命运。”王忠磊说。
不过在股票市场上，华谊兄弟股价从18日之前的34.2元下跌到目前27.29元（26日），股价下跌了20%，市值蒸发近84亿元。
■ 延伸
收购策略或改善业绩波动
12月24日，华谊兄弟在盘后公布一则收购意向公告，称拟收购浙江永乐影视若干股东持有的永乐影视51%的股权。
永乐影视是知名制作人程力栋旗下公司，华谊兄弟拟以自有资金3.978亿元收购，估值与此前华谊兄弟收购张国立旗下公司相当，均为当期净利润的12倍。
胡明称，永乐影视的制作能力非常强，其作品一类植根于中国传统文化，比如《隋唐演义》、《封神榜》系列等等；另一类主要作品是弘扬主流价值观的，比如《焦裕禄》、《大村官》、《雷锋》等。
从长期看，华谊兄弟正通过并购补充自己的架构。2012年以来，华谊兄弟的收购变得越来越多，这些收购既包括在线音乐、旅游地产和主题园区，也包括游戏和电视剧公司。
兴业证券的分析师认为，从美国六大传媒巨头的成长路径看，并购是必由之路。
在电视剧这个领域，并购可以快速扩展华谊兄弟的电视剧业务规模，截至今年年中，华谊兄弟的电视剧业务收入只占其总收入的11.57%。
电视剧领域亦是相对分散、集中度较低的领域。华策影视今年披露的一份收购书显示，按照机构平均产量计算,2012年国内持有电视剧制作许可证机构的平均产量仅为0.94部、3.30集,数量众多而资源分散。
而2010年的材料则显示，电视剧行业排名第一的机构按产量计算的市场份额只有3.9%。
胡明称，和永乐影视的合并是对华谊兄弟电视剧业务的一个加强。
但华谊兄弟同样未能处理好信息披露的问题，在收购的公告发出前，华谊兄弟股价尾盘大幅拉升，敏感信息疑似提前泄露。
新京报记者 吴敏