本该是宝宝基本口粮的婴幼儿奶粉，在中国爸妈面前却变成了高端奢侈品。有数据统计显示，在欧美地区，婴幼儿奶粉的支出占到家庭可支配收入的3%左右，而在中国最发达的城市之一北京，这一比例竟然高达26%，奶粉已经成为中国年轻爸妈身上的沉重负担。
2014年4月，君乐宝婴幼儿配方奶粉以130元/罐的价格入市，引发市场震动，君乐宝也由此被认为是“搅局者”。此前不久，君乐宝奶粉推出全新的OPO奶粉，定价176元/罐，再次引发热议。君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼日前在接受南方日报记者专访时表示，中国奶粉市场迫切需要回归理性，中国消费者不需要高价的奶粉，需要的是价格合理的高品质奶粉。
奶粉概念营销是攫取暴利手段
南方日报：君乐宝婴幼儿配方奶粉低价入市，引发市场震动，君乐宝也由此被认为是“搅局者”，对此您怎么看？
刘森淼：如果能让中国消费者少花冤枉钱甚至不花冤枉钱买到好奶粉，我们愿意当这个搅局者，而且我认为只要价格不合理的行业都应出搅局者。以电商思维入市的君乐宝奶粉，首先在渠道上进行革命，颠覆业界销售常规，以“网络+电话”为主的方式进行销售，君乐宝将首款产品定在了130元/罐的低价。这一价格，腰斩了目前国内奶粉市场的主流价格，成功推倒了中国奶粉降价潮的第一张多米诺骨牌。
南方日报：您曾说过“中国奶粉的价格太高了，中国奶爸奶妈的负担太重了”，为什么这么说？
刘森淼：婴幼儿奶粉的价格虚高使得国内大部分家庭难以承受。2008年之前，洋奶粉在中国市场上的价格普遍在130元-160元/罐之间。2008年以来，洋奶粉在中国轮番涨价，最高涨幅累计超过了60%。然而事实上，世界上婴幼儿奶粉的价格却并不高。同一个品牌、同等重量(900克)的一罐婴幼儿奶粉，在多个国家和地区的平均售价为125元人民币左右，而在中国至少要250元以上。
食品行业一般净利润不超过8%，超过15%即属暴利。而根据奶粉企业上市年报，目前国内市场上很多洋奶粉品牌净利润普遍在20%以上，毛利润还要更高。以OPO配方奶粉为例，在中国市场上，OPO配方奶粉一直以“高质高价”著称，不少品牌的OPO配方奶粉售价已经逼近500元。从国际市场来看，OPO配方奶粉并没有比普通配方奶粉贵出许多，很多品牌的两种产品之间只相差几欧元。
南方日报：中国的奶粉为什么会这么贵？合理的售价应该是多少？
刘森淼：传统渠道过多的中间环节层层加价是中国奶粉价格过高的重要原因。以传统线下购买奶粉算一笔账，消费者掏腰包付出的不菲价格，其中大约50%花在了渠道费用上。奶粉厂商攫取暴利也直接促成了中国奶粉市场价格水涨船高。其中，概念营销就是奶粉厂商攫取暴利的重要手段。洋品牌在中国市场上大搞奶粉有三六九等之分，借国人对品质奶粉的渴求心理，制造获得暴利的营销噱头。一般而言，婴幼儿奶粉的售价组成为：“生产成本+营销费用+合理利润”。生产成本方面，国内外奶粉成本均在60到80元之间，君乐宝奶粉的成本也控制在这一区间。君乐宝奶粉定价130元/罐，利润率能达到6%到7%的合理空间，而且售价与国际市场奶粉的平均价格同步。因此，130元/罐的售价是一个比较合理的定价。
电商渠道会将奶粉拉回“百元时代”
南方日报：有专家称电商能把奶粉拉回“百元时代”，对此您怎么看？
刘森淼：电商渠道，可以说是撕破现行的婴幼儿奶粉高售价运行体系，让奶粉重回“百元时代”的一个比较有效的办法。采用电商渠道，充分发挥电商短、平、快的优势，省去了总经销、一批商、二批商以及零售商等传统销售渠道各销售环节的费用和利润，则可以实现将奶粉以厂价直供送到家。奶粉厂家通过线上销售，给消费者的价格就是传统意义上给总经销的价格，大大降低了消费者购买奶粉的成本的同时，也确保了厂商获得比较合理的利润空间。
南方日报：虽然传统的商超渠道和母婴渠道的通路成本明显高于扁平化的电商平台，但其仍是奶粉的主要销售渠道，纯电商模式推行的下去吗？
刘森淼：采用电商思维做奶粉，并不代表仅采用单一电商渠道进行奶粉销售。O2O也是一种电商模式，即将线下的商业机会与在线互联网业务整合起来，形成良性互动。O2O模式是电商发展的大趋势，也是君乐宝下一步的战略重点。婴幼儿奶粉的独特产品属性以及消费者对品质的追求，也决定了线下体验的必要性。例如，在君乐宝奶粉O2O模式中，君乐宝奶粉新增的一些线下体验店，除了销售外，也将承担起产品展示、体验，以及部分售后服务功能。
南方日报：奶粉行业的暴利时代何时才能结束？
刘森淼：预计最晚不超过2016年。事实上，中国奶粉市场是在2008年以后才开始进入暴利时代的。2008年-2010年期间，中国消费者认为不惜一切进口的奶粉才是好奶粉。2010年到2013年期间，受奶粉概念营销影响，中国消费者又认为只有贵的才是好的。而2014年以来，中国奶粉市场开始进入了转型期，奶粉价格逐渐理性回归。如今，130元/罐已成为奶粉市场新的价格基准。互联网上可以看到价格坚挺的洋奶粉现在已开始向这一价格拐点靠近，要么直接推出百元价位产品，要么以打折促销的手段变相降价。这一战火对线下母婴店的冲击更大，各种买赠促销力度空前。母婴店的奶粉暴利时代已彻底结束，薄利时代已然到来。
南方日报记者 赵兵辉