盛极而衰。刚刚经历过黄金期的高端白酒业，今年急转直下，而这个瓶颈期的到来，打破了厂商与经销商之间表面的和谐。近期，茅台强制经销商“保价”的信息不胫而走，更是进一步将双方的矛盾摆上台面。
保价成矛盾导火索
“经销商必须坚挺茅台价格1519元，团购价必须在1400元以上，谁扰乱价格就取消谁，大区经理降职处分。”近日，茅台高层在全国经销商大会上以严辞警告旗下经销商，必须守住价格底线，并多次强调顶住市场价格是当前茅台公司持续的工作重点。一场铁腕“保价”战斗在厂商与经销商之间展开。
据了解，在塑化剂事件被曝出后，部分地区的高端白酒经销商曾急于向终端市场抛货脱手，从而导致市场价格急速下滑至茅台的建议零售价以下。记者走访北京市场发现，目前茅台产品价格已最低降到1300元，这甚至低于茅台硬性规定的团购价1400元。北京一家高端白酒经销公司负责人刘军(化名)告诉记者，塑化剂事件发生后，很多高端白酒经销商趁着市场还没有反应过来，都纷纷将手中存货进行处理。
由此，才出现了上述与两年前茅台为了遏制市场价格飙升而发布“限价令”的举动形成鲜明对比的“保价”一幕。
此次茅台的保价战表面看来是对市场价格走势的提振，对于企业和投资者来说更是不言而喻的利好，但是对于夹在中间的经销商来说，则显得左右为难。
“保价是茅台的垄断性营销策略，这只是在保投资人的价。”刘军说，“经济不振和塑化剂风波使消费者产生了顾虑，高端白酒的销量很受打击。但是经销商也有自己的利益需求，不管赚多少，一瓶酒卖出去才有利润。而如果一直坚持高价，但是销售不出去，利润则成为了空话。”
实际上，保价的消息传出后，业内就普遍认为，茅台强制命令恐怕难以达到保住价格的目的，因为价格是由市场控制的，违背市场规律，凭企业意志管控价格很难获得成效。此外，经销商能否实现茅台的“政令统一”，也是个未知数。
高端白酒坐上过山车
过去十年被称为白酒黄金十年，尤其是近几年高端白酒持续呈现价涨量增的火爆景象。2010年加入高端白酒经销行列的刘军的公司正赶上了这趟“高速列车”。
“前两年高端白酒整体就是一个供不应求的状态。”刘军回忆道，“尤其是在没有‘三公消费’限制的时候，政府和机关单位的销售渠道很走俏，但每个区域都有茅台指定的特约经销商，其他人想从茅台进货很难，酒厂放量少加之市场行情也好，很多业内朋友经常会问我‘有茅台吗’？”
除此之外，高端酒企和经销商的相继提价更是让市场应接不暇。茅台53度飞天产品超市价格到今年1月已飙升至2300元。五粮液和剑南春等其他酒企也不甘示弱，紧随其后纷纷提升出厂价。尽管茅台迫于舆论压力在2011年初出台“限价令”，但依然压制不住经销商涨价的冲动。高端白酒投资也随之悄然兴起，一些收藏白酒每瓶价格甚至拍出几十万的天价，曾吸引了大量社会资本介入。
“去年底，茅台曾一度涨价到2000元以上，厂家的多次提价，让经销商运营起来很有信心，也赚了不少。”刘军说。
数据显示，2011年我国规模以上白酒企业实现利润总额571.59亿元，同比增长51.91%。其中净利润较2004年增长3.08倍，九年间复合增长率达23.7%。更有公司创造出连续七年65%以上的净利润增速神话。
但令人始料未及的是，2012年却让高端白酒遭遇了“急刹车”。年初至今，“三公消费”限令、市场收缩、酒精“勾兑门”、塑化剂丑闻等多重突如袭来的紧箍咒拴住了高端白酒市场，而高速扩张遭遇销售放缓之后的库存高企、价格下滑等问题也随之浮现出来。除了茅台53度飞天的价格今年降幅超过30%，52度五粮液也从之前的近1000元跌落到当前的800元以下。业内“白酒黄金十年梦断”的感叹不绝于耳。