新千年初也是公关公司快速发展的阶段,同时由于许丽明与团队的努力,自1999年到2001年间,意畅通达也从由初期的5人小团队猛增到120人。仅一年半时间,许丽明从一名文案成长为带领数十人的公关事业部总监。从1999年5月进入到2002年底离开他的薪水也翻了8倍。许丽明总结他火箭式上升的背后,有二点必不可少:1.忘我的勤奋 ;2.营销提案对市场的精准敏锐嗅觉。
一件事情足以说明他的勤奋。公司有加班报销打车费用的规定,一名女员工每个月拿一叠打车费找许丽明签字,可他却不承认签字,后被员工“状告”到公司董事长李福顺处,而实情则是许丽明当年是每周末都在公司加班,这名女员工并没到公司加班却要报销费用。
当然快速成长的其间,作为公关营销策划人所付出的艰辛,许丽明深有感悟。就他曾服务的惠普来说,每年保持6家公关公司服务供应商资格,每年底按业绩淘汰末尾2家公司。如此激烈竞争格局,许丽明在意畅通达却带队为惠普服务近4年直至他离开。公关行业极具挑战的特征,也奠定了他务实营销思维与总能从品牌高度巧妙撬动市场的营销方法论。
营销生产力
如果按许丽明的工作经历来看,可以分为三段,1999年加入意畅通达,到2005年初创立北京未来动力营销策划公司,再到跨界1.5视力恢复业,他先后助力100多家企业的成大壮大。
事情的转折点发生在2002年底,许丽明离开了给了他平台成长的东家,三个股东间分歧严重,他们决定将公司一分为三。而不想站队的许丽明,在这时迫不得已的选择离开。
2004年5月,听说离开1年多的老东家已“千疮百孔”,在李总亲自给许丽明打电话邀请他回来拯救这个公司时,情义促使他再回去,2004年回归后许丽明将自己仅有的10多万投入给负债累累的老东家作为启动资金后,在下半年即给公司挣来80多万,许丽明全部帮李总还债,然后将自己下半年全部工资和借公司10多万凑合一下,与李总在2005年1月合伙重新创办了北京未来动力营销策划公司。
回归后不到2个月,许丽明就从包括香港宣亚智杰、广州注意力等9家策划公司中分三轮竞标作为唯一中标方一举夺得TCL电脑策划的标的。其时的2004年,PC行业同质化竞争已白热化,TCL要分得这份羹,必须走产品细分领域。TCL在05年初将目光盯准了女性消费电子的细分市场,决定倾力推出一款专为女性设计的液晶PC。
接手任务后,许丽明团队经过头脑风暴推出“全球首款女性PC”、“第一次定义PC性别”,以此迎合“她时代”的消费理念。将整体推广策略分四阶段:第一阶段悬念造势;第二阶段品牌导入;第三阶段产品推广;第四阶段产品旺销。
一方面有效的将女性PC和TCL黏合在一起,作为一个整体包装出去,另一方面抓住联想PC少有的晕招——2004年倡导“3998元乡镇电脑”、而忽略液晶电脑正位的市代机遇,许丽明精准捕捉到竞争对手的失误与行业契机,立即确立TCL在2004成为“液晶PC元年”的主导者,从而形成先发优势,不让后来者轻易超越;他还把TCL数码一直倡导的细分化创新、数字娱乐两个大方向又进行了深入的演绎,并将女性PC、海盗游戏PC作为这个策略的两个典型代表,快速在PC业界以TCL主导的细分化路线与联想固守的同质化路线形成了两大派系之争(而非PC老大和老四之争),从而快速提升了TCL的品牌影响力。
在2005年许丽明携TCL细分化营销个案获得由世界品牌实验室与《21世纪经济报道》共同颁布的“2005中国十大营销建设案例奖”,当年与其同时入选“中国十大营销案例奖”的还有蒙牛冠名的首届超级女声营销策划案。
许丽明力挽狂澜,将未来动力营销策划带入快速发展轨道,仅2005年TCL项目的服务费就已近300万多元,而2006年天语手机从接手时的5万/月服务费直接飙升到50万/月。检验一个营销策划的好坏,最终落脚在市场的反馈信息,不管是TCL,还是腾讯、沃尔玛,以及后来的华素片、天语手机、全友家私等一大批企业都在许丽明的服务过程中产生非凡的销售业绩,也为许丽明完成人生的第一桶金的积累,他刚刚30而立。